◆ Chapter 1 传播改变人生

>> ＊人类90%以上的冲突，不是核心利益上的冲突

>> 人类一出生，他的第一个舆论武器就是哭

>> 舆论的最可怕之处，是它的不可控

◆ 所有的成功都离不开传播

>> 所有的成功都离不开传播

>> 世界上所有的成功，都离不开传播。极端地说，要成功就必须得到人们的认可，即使众人皆醉我独醒，独醒也需要被认可，而认可的获得，就需要传播。

>> 宗教传播信仰，政党传播信念，传媒传播信息，它们通过传播不同的内容，获得地位，掌握权力，实现目标。

◆ 桃李不言也是一种传播

>> 桃李不言，下自成蹊。

>> 开花和结果，就是桃李的传播方式。有意的沉默是一种传播，深居简出也是一种传播，终南捷径更是一种传播！

◆ 无处不在的舆论战

>> 在现代社会中，真正的军事战争已不多见，但无形的战争——舆论战触目即是。

◆ 传播能力是人类最重要的能力

>> 传播能力是人类最重要的能力没有一个人能够不与别人打交道，而只要打交道，就需要传播。

>> 人类90%以上的冲突，不是核心利益上的冲突，而都是不恰当的传播造成或放大的。

◆ 人类第一个武器就是传播

>> 人一出生，首先是用哭争取权利，维系生存。

>> 人类是最善于使用舆论武器的动物！

◆ 最牛的传播是跨代传播

>> 最伟大的传播不是当代传播，而是跨代传播！

◆ 上帝“先说后做”

>> 上帝不仅是造物者，而且是传播者！

◆ 没断奶的传播学与没满月的舆论学

>> 传播学研究的对象比其他大多数社会科学与人文科学的研究对象都更重要，但它所处的地位却与其重要性不相匹配。

>> 比传播学更可怜的是舆论学。遗憾的是，在中国，舆论学目前属于三级学科，列在二级学科新闻理论之下。无论是从学科属性，还是从学科定位，这都是一个荒唐的设置。

◆ 传播世界的规律是什么

>> 绝大多数人对舆论的共识有三点：第一，舆论是与现实生活不一样的；第二，舆论是难以捉摸的；第三，舆论是可怕的。

>> 领导和专家都在说，要认识和把握舆论的规律，可是一旦追问舆论的规律是什么，没有多少人可以说出子丑寅卯来。

>> 物理学有牛顿力学四定律、热力学四定律、相对论四定律、量子力学四定律……传播学（舆论学）有多少可以与之比肩的定律呢？

◆ 弱传播：舆论世界的一个假说

>> 传播学的困境，就是舆论学的困境。传播学的问题，也是舆论学的问题。

>> 弱传播假说认为：舆论的世界是一个弱传播的世界，在这个世界里，舆竞天择，弱者生存。

◆ Chapter 2 弱传播：舆论世界的法则

>> 舆论做的是表面文章，用的是表面功夫＊信息只有被传播，才有价值；传播只有被关注，才能实现价值＊对传播来的东西，我们无法完全信任它们，却不得不依赖它们＊正如物质有反物质一样，舆论世界是现实世界的反世界＊无序，是舆论世界的天性＊舆论的世界不是历史的汪洋大海，而只是海平面＊风好传播，山不好传播；水好传播，石头不好传播＊弱传播理论一言以蔽之：舆竞天择，弱者生存

>> 本章是本书的核心部分，讨论的是弱传播假说的思想来源与思辨过程。

◆ Ⅰ 什么是舆论

>> 恰恰是这种人人都会用的术语，可能有着最复杂最难以定义的概念。

>> 语言是思想的直接实现

>> 当一个对象还难以定义时，说明人们对于这一对象的认识还处于较低级阶段；当一个对象有很多定义时，说明人们对这一对象的理解仍存在争论。

>> 对于任何事物，只有想清楚了才能说清楚。如果你说不清楚，证明还没想清楚。

>> 休谟说：“我们发现统治者……依靠的只是一致性的意见态度。”

>> 陈力丹认为舆论“具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分”[插图]。

>> 在多数人之中，具有不同的意见，就是舆论。

>> 对舆论正当性的不同评价，源于对舆论制造者的评价

>> 日本的福泽谕吉认为：“舆论就是……在某一时代人民普遍具有的智德的体现

>> 都认为舆论的主体是一个群体，而不是个人，更不是机构。

>> 舆论是有力量的，不管这种力量被誉为伟大的力量、正义的力量，还是被指责为群体的暴力、混乱的力量

>> 从政治哲学的角度来看，没有什么比多数人被少数人所统治更令人吃惊的了；并且人们愿意将自己的知觉和愿望放在次于政府期望的位置上，也令人惊讶

>> 当我们试图分析政府通过什么方式产生了这样不可思议的统治力量时，我们发现统治者……依靠的只是一致性的意见态度。政府是建立在舆论基础之上的，无论是最专制和最军事化的统治，还是最自由的和最受欢迎的统治，都一律如此。

>> “无论哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量，尤其在我们时代是如此。

>> 舆论是相当数量的人们对公开报道的事件、人物或事情的一组观察、意见和信念。

>> 舆论是对某一事件各种意见的集合。

>> 舆论是社会上值得注意的相当数量的人对一个特定问题表示的个人意见、态度和信念的汇集

>> 个人所享有的形式的主观自由在于，对普遍事务具有他特有的判断、意见和建议，并予以表达。这种自由，集合地表现为我们所称的公共舆论。

>> 舆论的三大特征：能量性、公开性与集合性。

>> 有关舆论的力量，运用最多的测量就是“关注度”，关注度全面覆盖了人们对一个对象的全部态度，无论是支持抑或是反对。

>> 李普曼曾把新闻机构比作探照灯光束：“它像一道躁动不安的探照灯光束，把一个事件从暗处摆到了明处再去照另一个。”[插图]

>> 人们在众目睽睽下，会产生心理压力

>> 舆论是一种行为，作为舆论动作的宾语，舆论的本体最好是一个直接可转换为名词的动词。综上，显然“关注”比“意见”等其他词汇更适合舆论的本体概念。

>> 关注开始，舆论产生；关注持续，舆论进行；关注变化，舆论运动；关注消失，舆论终结。舆论始于关注，终于关注。

>> 舆论是一种关注。

>> 《简明不列颠百科全书》指出，无论舆论的定义有多少种，“但几乎所有的学者和公众意见的操纵者，都同意舆论的含义至少包括四个因素：一是必须有一个问题；二是必须有多数个人对这个问题发表意见；三是在这些意见中至少要有某种一致性；四是这种一致的意见会直接或间接地产生影响。

>> 所以舆论的定义可以扩展为舆论是一种对任一对象的关注。

>> 舆论是一种力量，但这种力量并不是能量的储存，而是能量的释放。所以，舆论作为一种能量，是一种释放的能量，一种做功的能量，它由社会的能量转化而来，也将转换为社会的其他能量。

>> 舆论不是简单的公开，而是要达到表面的公开。舆论不是能量的储存，而是能量的爆发。就算是深水炸弹，也必须炸到表面。舆论做的是表面文章，用的是表面功夫。

>> 认识到舆论的表面性，我们就可以理解，为什么一地鸡毛最容易被舆论关注，为什么肤浅的东西比深刻的东西更容易传播，为什么轻松的话题比沉重的思考更容易传播。舆论的做功在表面呈现。

>> 殊不知，如果我们用同样的方法做研究，在地球任何一个表面深挖下去，最后发现的都是熔岩，那我们能否得出这样的结论：地球人无论生活在哪里，都是坐在火山口？

>> 舆论研究最应该追问的不是社会的表面下哪里有舆论的熔浆，而是为什么独独这个地方成为舆论的火山口。舆论要研究舆论的深海、海底与洋流，但研究它们的目的是发现舆论洋面变化的规律。舆论是世界的波浪。

>> 曾几何时，舆论的这种集合性力量使它有了一个漂亮的别名——“民意”。民意可以是一种舆论，但舆论却不等同于民意。当集合的舆论主体发声时，这些舆论可能是民意的表达，也可能是被“绑架”了的民意。

>> 如果聚集的都是人民的呼声，就会成为休谟所说的统治力量的来源；如果聚集的都是正义的声音，并且形成绝对的舆论优势，就可以成为改朝换代的力量，成为卢梭所说的高于法律的力量。但大多数情况下，关注的聚集不过是各种声音的大杂烩，极端、偏激、无知杂陈其间，更像是黑格尔所描绘的“公共舆论是人民表达他们意志和意见的无机方式”[[插图]。

>> 这样我们就可以解释过往舆论定义的第二大分歧——舆论是正面的还是负面的。舆论既不是正面的，也不是负面的，而是中性的。它偶尔是正面的，偶尔是负面的，常态是中性的。

>> 舆论是对任一对象关注的表达与聚集。

>> 当公众等作为舆论主体，关注当然就是聚集的。但问题是舆论的主体应该是传播的主体，而关注不过是舆论主体传播后的结果。只有关注者制造了新的传播，它才是传播的主体、舆论的主体。因此，舆论关注的聚集，可以是关注者主动的作为，也可以是被其他传播主体引发的被动结果。

>> 由多数人传播（多数人作为传播主体）、向多数人传播（多数人作为传播对象）、在多数人间传播（多数人作为传播路径），都可以引发关注的聚集，实现舆论能量的集合性。这样，舆论的主体未必应当是多数人，任何个人或机构，

>> 只要引发了关注的聚集，就制造了舆论，他就是舆论的主体。

>> 人类任一群体、个人或机构对任一对象关注的表达与聚集。

>> 于是，舆论的最终定义就可以简化为：舆论是关注的表达与聚集。

◆ Ⅱ 我们生活在两个世界

>> 人类生活在两个世界。一个世界是原本的现实世界，一个世界是传播的舆论世界。

>> 现实世界不依赖于人类而存在，每个人都可以直接接触它，观察它，认识它。

>> 它必须依赖于人类而存在，人类关注了它，它才存在。舆论是关注的表达与聚集，一个事物，哪怕它已经被传播，但如果不被关注，它就不在舆论的世界里。

>> 我们并没有做好准备去应付如此奥秘、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动，但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构”。

>> 舆论不仅仅是一个现象，它还是一个世界（环境）。

>> 对生活世界的认知绝大多数来自传播

>> 它们都是别人传播给我们的信息。如果这一切没有被传播，或者传播了没有被关注，那么，它们仍然属于现实的世界，而不是舆论的世界。

>> 舆论世界是信息的二手货，甚至是N手货。可是人们却不得不通过它来认识现实世界。麻烦的是，这个二手货或者N手货，居然占据着人们信息总量的绝大部分。虽然所有的二手货都是值得怀疑的，可是没有一个人可以做到彻底的怀疑。不仅没有钱，也没有能力，更没有时间。

>> 对传播来的东西，我们无法完全信任它们，却不得不依赖它们，而且我们没有条件一一验证。这是多么可怕、多么危险的事情！

>> 这个传播过来被人们关注的舆论世界，到底能不能全面、真实、本质地反映现实的世界。

>> 但人类对现实世界认识的信息总量，应该无限接近全面、真实、本质的现实世界。

>> 换言之，舆论的世界并不是由人类的信息总量构成的。信息的产生、记忆、存储，并不等于传播。即便是信息的传播，如果没有形成关注的聚集，也不是舆论的世界。

>> 舆论世界对现实世界的反映既是有限的，也是竞争的

>> 信息只有被传播，才有价值；传播只有被关注，才能实现价值。

>> 注意力既是最稀缺的资源，又是重要的权力，难怪舆论世界是有限的世界，是竞争的世界！

>> 舆论世界也是如此，它对现实世界的反映永远是片面的、局部的、有选择性的。

>> 所有的东西，必须涌动到表面，才能被看到。

>> 舆论的世界是关注构筑的世界，舆论关注到的都是表象。因此，舆论是由表象建构的世界。

>> 关注就是关注表面，思考才会思考背后。而思考要被关注，就必须把思考浮上表面来。

>> 所有的舆论研究者都要思考这样一个问题：为什么你会关注到它？或者说它是通过什么方法和路径让你关注的？如果你不懂得舆论是表面的关注这个道理，就无法把握舆论真正的深刻性。

>> 精确地知道其中一个变量的同时，必定会更不精确地知道另外一个变量。

>> 舆论是关注的聚集，一个事物一旦被关注，关注就影响到事物本身的确定性。舆论世界也同样如此，它无法一五一十地反映现实的世界，而是“测不准”。

>> 它对舆论学的直接启示就是：一个事物一旦被关注，那么，它就从本来的不确定，变成了确定。

>> 舆论的世界是一个确定的世界。尽管它并不能准确反映事物的本原，但是一个事物一旦被舆论关注，它就被“改变”成为确定的“被关注”。舆论世界不能完全真实地本质地反映现实世界，但却是一个可以“确定”地影响现实世界的世界！

>> 无序，是舆论世界的天性！

>> 舆论世界虽然是无序的，但各个关注的聚集，却不是简单的堆积。

>> 就像一个个视窗，各自独立，但是还是有各种局域网、互联网的线把它们串联在一起，形成大大小小不同的舆论场

>> 舆论的世界对现实世界的反映，偶尔是本质的，往往是片面的，永远是表象的。

◆ Ⅲ 舆论是怎样的世界

>> 舆论不仅是人类的一个行为，而且是人类创造的一个世界。舆论作为一种行为，没有规律。但舆论作为一个世界，有规律。我们常说要按照舆论的规律办事，指的就是舆论世界的规律。

>> 舆论作为一种能量，也是一种资源。可舆论的第一组矛盾就是舆论客体的无限性和舆论本体的有限性，即任一对象都可以成为舆论的客体，但人的关注是有限的。

>> 舆论世界每一天都在瓜分全世界人口每天若干小时的有限关注时间。在舆论世界里，所有的舆论主体、所有的传播行为都在做同一件事，那就是争夺关注。

>> 舆论世界是一个竞争的世界。如果一个传播行为不是竞争性传播，就不属于舆论。因此，是否是竞争性传播，是舆论行为区别于一般传播行为的第一特征。

>> 舆论世界的第一条丛林法则：争夺关注，弱肉强食。

>> 舆论是关注的表达，当一个人愿意公开表达自己的关注时，他一定自以为他的表达是对的，或者希望人们认可他的表达。绝大多数人都自认为自己表达的东西一定是对的，也有人明明知道自己的表达是错的，但他一定会把这个错的东西包装成对的。几乎没有人会将自己认为错的或者希望别人认为错的东西进行表达。即使他在承认错误，他也希望“承认错误的这种表达”是正确的。

>> 所有的表达在其出发点上，或者在其目标上，都是在表达一种正确。本来是非是可以藏在心里的，人们之所以想表达，就是希望得到他人的认同。

>> 争取认同的目的，就是争取舆论的能量。

>> 舆论世界表面上混乱无序，却像市场经济一样，有一只看不见的手在左右。

>> 强者一定是少数。弱者的最大优势或者唯一优势就是人多。

>> 聚集的扩大，就是往底层扩大。舆论的力量比的是认同者的多寡。于是，舆论的世界里，弱者天然占据优势。

>> 这就是舆论世界的第二条丛林法则：争取认同，强肉弱食。

>> 无论是关注的争夺，还是认同的争取，都是在表面的竞争，不管是表面上各部分之间的竞争，还是表面与表面之间的竞争。

>> 表面功夫为什么有时候比真功夫还厉害？就是因为遵循舆论世界的表面规律。

>> 有些国家，深层矛盾十分尖锐，统治者眼看着摇摇欲坠，偏偏几十年不倒，就是因为深层的力量没有或没办法进入表面，舆论的风暴没有刮起。

>> 不惜花一切代价捂盖子来钳制舆论。就是为了不让反对的力量表面化，反对的力量一旦在表面上聚集，舆论世界的危机就出现了。

>> 所以，舆论世界的第三条丛林法则：争抢表层，面积取胜。

>> 这样我们就可以完整地表述舆论世界的特征：第一，舆论世界是竞争性传播的表面世界；第二，舆论世界是在争夺关注、争取认同与争抢表层中建构的世界；第三，舆论世界在争夺关注时强者占优势，在争取认同时弱者占优势，在争抢表层中“比表面积”大者占优势。

◆ Ⅳ 弱传播理论

>> 舆论世界的强弱与现实世界的强弱刚好倒置，现实中的强者恰恰是舆论中的弱者。舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动。现实中的强者要在舆论中获得优势必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量。

>> 其通俗的表达是：舆论是不讲道理的。

>> 其通俗的表达是：轻的东西最好传播。

>> 其通俗的表达是：主旋律传播最不容易。

>> 舆论世界的四大规律概括起来就是四句话：弱者优势，情感强势，轻者为重，次者为主。弱传播理论一言以蔽之：舆竞天择，弱者生存。

◆ Ⅴ 自然的启示

>> 最好的传播要像花粉一样，既容易传播，又容易复制繁殖，并考虑受众体验，给予受众利益！

◆ Chapter 3 舆论的弱定理

>> 其通俗的表达是：现实世界的强势群体就是舆论世界的弱势群体。

◆ Ⅰ 生活中的强势群体就是舆论中的弱势群体

>> 强弱是变化着的，所以有舆论的逆转。

>> 强者的身份、姿态、价值观甚至表达方式都会成为争取认同的障碍。

◆ Ⅱ 红色经典传播

>> 无产者在这个革命中失去的只是枷锁，他们获得的将是整个世界！”

>> 中国共产党的军队一直有个别名，就是“人民子弟兵”。“人民”加上“子弟”，军队这个强大的力量始终有着“弱连接”。

>> 中国人民站起来了”——这是最经典的弱传播表述！“站起来”这个强势表达由于有了与“人民”的连接，获得了最佳的弱传播效果，成为最广泛最深远的传播。

>> 新中国成立后，名称的弱传播继续扩大。所有的强力机构都加上了“人民”二字。

>> 共产党、红军运用这些更接地气的新媒体和自媒体，与弱势群体的劳苦大众有了更亲密的接触。

>> 弱定理提醒我们的是，如果没有“弱连接”或“弱处理”的强传播，可能适得其反。因为舆论是靠争取认同来取得力量的，只有争取认同，才能推动关注的聚集。

>> 没有什么比仇恨更能聚集人心，没有什么比消灭仇敌更能释放能量。“同仇敌忾”说的就是这个道理。

>> 舆论是弱者的武器，好评与差评是弱者最后的传播武器。强者可以剥夺弱者的一切，但剥夺不了弱者的评价。弱者的点赞与差评是最具杀伤力的舆论形式，过去我们往往把它笼统地称为民意。

>> 弱传播的最高境界不是强者给弱者送礼物，而是弱者主动给强者送礼物。靠赠送、优惠、打折、发红包不可能培养真正的粉丝。强者送一千万的大礼物，不如弱者的一点小心意。

>> 历史需要用更多的视角来分析社会变迁的偶然与必然。否则，那就很难解释为什么历史上很多革命虽然是人心所向却依然功败垂成，甚至出师未捷身先死；很难解释为什么有些开历史倒车的王朝一直摇摇欲坠却苟延残喘许久。

>> 如果不能很好地分析共产党的传播实践，就无法真实地还原共产党创业艰难的历史路径，就不能深刻地总结共产党成功的历史经验，也无法深入地探讨20世纪中国社会变革的历史原因，更忽视了共产党人的艰苦探索与卓绝努力。红色经典传播是共产党宝贵的政治资产，也是政治传播学不可多得的成功范例。

>> 毛泽东高度概括为“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机”。

◆ Ⅲ 懂自拍，才懂传播

>> 最容易传播的照片不是单人照而是双人照或集体照。

>> 军人与平民相比，平民是弱者，军人的形象只有与平民相连接，才能获得力量，扩大传播。

>> 只有医患矛盾，壁垒分明的两个阵营都委屈愤怒，不平而鸣。

>> 医患关系的“双窦娥现象”，其实害惨了医生。正是因为医生在医患关系中属于强者，而在社会地位上又不属于强者，这样的生活错位常常造成认知的错位，再加上医疗体制的矛盾和各种社会矛盾的转嫁，使医生每每成为舆论风暴中最容易受伤的人。

>> 表达开心的方式一旦进入公共领域，就受到舆论规律的制约，并非所有的开心模式都无可非议

>> 在公共领域里，强者与弱者一旦同框，强者与弱者就发生了关联，如果这种关联没有传递尊重、理解、关爱，两者的关联就会产生隔膜甚至冲突。特别是强者的情感表达必须和弱者的情感相联结，否则，就没有舆论的正当性。

◆ Ⅳ 航空公司为什么有两张脸

>> 其他领域的舆论风波，人们都可以找诸如利益冲突锐化、社会矛盾转移、文化素质不高、体制机制桎梏、弱势群体诉求等非事件原因，

◆ Ⅴ 确认过眼神，才是真的道歉

>> 仿佛伤害的不是一个个具体的人，而是媒体与公众。

>> 有的道歉信的标题虽然写着“诚恳道歉”四个字，可是通篇下来看不到“诚恳”，甚至看不到“道歉”。

>> 一旦事情发生，躲不过去，作为责任方应该如何回应？下面这条舆论战军规不容忽视：解释可以代理，道歉必须本尊。道歉者层级越高越有诚意。不要用骂下属来代替道歉。用骂自己“马仔”来向女生道歉，女生一定扭过头去。不要向政府、媒体、社会道歉，要向当事人道歉。要来到当事人（家属）身边，握着对方的手，看着人家的眼睛道歉。

>> 现实的强世界，比的是比重。同样体积的东西，谁的比重大，谁就是强者。可是到了舆论的弱世界，比的却是比表面积。

◆ 书签
2023/02/07
每一个舆论事故，都是舆论的尘爆！它既是铁与石的悲剧，也是尘与土的胜利！不要小看了一个年轻生命的力量，他在现实世界里，可能微弱如尘埃，但他一旦引发尘爆，那就无坚不摧。

为什么一个军中个案，会演变成全民事件？我们当然可以从台湾的兵役制度、司法体制、街头政治、政治文化等诸方面分析成因，但舆论的持续发酵与不断升级，不能不说与马英九团队的危机处理及应对能力有巨大的关联。

自己人出乖露丑，既让团队蒙羞，也让领导难堪。

>> 每一个舆论事故，都是舆论的尘爆！它既是铁与石的悲剧，也是尘与土的胜利！不要小看了一个年轻生命的力量，他在现实世界里，可能微弱如尘埃，但他一旦引发尘爆，那就无坚不摧。